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日高屋のクーポンから読み取れる利益率を上げる秘密

公開日: : 最終更新日:2015/12/14 マーケティング , , , ,

箸で持ち上げられる麺

そろそろ年末が近づいてきて、忙しくなって来ました。
夜は特に冷え込むようで、暖かいご飯やラーメンを食べたくなりますね。

というわけで、今回の話はアプリとは直接関係ありませんが、私が普段から良くラーメンを食べに行く「日高屋」さんのクーポンである、「モリモリサービス券」について気になる事があったので、それについて考察させて頂きます。

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外食産業

日本の外食産業全体の市場規模は、2014年は30兆6,154億円だそうです。

参考:一般社団法人日本フードサービス協会

今回取り上げる日高屋も、そのうちの一つです。

 

日高屋とは

日高屋とは、株式会社ハイデイ日高が経営する、首都圏を中心に約370店舗もある、売上高約369億を誇る低価格ラーメンチェーン店です。(2015年9月時点)
居酒屋とファーストフード店の中間に位置し、ちょっと飲みたい時やがっつり食べたい時の両方の需要を掴み、現在も成長中の企業です。

と、まだまだ色々と日高屋について語る部分はあるのですが、今回は先ほど言及した、「モリモリサービス券」について考察していきます。

モリモリサービス券とは

モリモリサービス券というのは、日高屋に行くと必ずもらえるクーポンです。↓

モリモリサービス券の画像

日高屋で手に入れたモリモリサービス券

 

 

タイアップ記事なんかもついていて、今回は富士急ハイランドの割引券がついています。

世のお父さんはこれをもらって息子を連れていく気になるのではないでしょうか。しかも、次回来店時に

麺大盛り → 70円分を無料サービス
ライス大盛り → 60円を無料サービス
味付けタマゴ → 50円割引サービス

のいずれかを使えるます!
いやぁ、素晴らしいですねぇ、私もかなりお世話になってます。

先日もいつものように上のクーポンをもらって、電車に乗りながら眺めていた時に違和感を感じたのです。

このクーポンがリピーターを獲得するための戦略である事は容易にわかります。ですが、
麺と味付けタマゴでは麺を頼んだ方が20円もお得……という事は、我々が麺大盛りばかり頼んでいては、日高屋さんはさらに損をしてしまうのでは???
という疑念が頭から離れませんでした。

そして、辿り着いた結論が、
麺(小麦粉)の方が原価が安いんだな!
という事でした。

 

↓モリモリサービス券を利用した場合の割引値段と予想原価

選択肢 割引値段 予想原価
麺大盛り無料 70円 低い
ライス大盛り無料 60円 普通
味付けタマゴ半額 50円 高い

 

原価というのは、簡単にいうと、売値に対する仕入れの値段の事で、原価が低ければ低いほど、店は儲ける事になります。

サービス券などを使った場合、本来は支払うべき料金がもらえなくなるので、店側はその原価の分だけ損をする、というのが普通です。

すると、頭の中でこのサービス券に対する疑問が氷解していったのです。

  • 麺類が一番最初に来ているのは、無料サービスに麺類を選ばせたいから
  • 麺類の画像が大きいのも、無料サービスに麺類を選ばせたいから
  • 麺類の割引率が一番多いのも、麺類を無料サービスに選ばせたいから

店側は一番原価の低い麺類を頼んで少しでも粗利益の減少を抑えたいのでは? と言う仮説に辿り着きました。そんな日高屋さんの戦略に、思わず電車の中で感心してしまいましたが、

本当にそれだけなのか……?

という一抹の疑念が沸き起こりました。サービス券を表面的に見て、

はいはい、麺の大盛りを頼めば店側としては助かるのね

と決めてしまうのは簡単ですが、仮説を立てたら検証しなければなりません。

さて、ここからはあくまでも私の仮説になりますが、行動心理学の見地と原価の観点から、ありえるかもしれないもう一つの可能性を追求していきます。なお、原価の計算は完全な予想であり、また、原価が高いものを注文する方が良いのではないという事をご了承下さい。

原価から考えた場合に見えてくるもの(利益率)

さて、上記の3商品の素材を考えると、

  • 小麦粉
  • タマゴ

となります。日高屋さんのホームページの公開情報によりますと、それぞれの産地は2015年10月15日時点では、

小麦粉が米国産・カナダ産。米は国産。タマゴは書いてありませんでした。原価を計算する方法としては、フェルミ推定を用います。

 

小麦粉の原価

小麦粉の原価は麺の原価と考えます。国産と海外産の違いがわからないので、

東京ジョーカー株式会社様によれば、一般的なラーメン一杯あたりの原価は大体57円で、大体100g38円になります。

参考:原価率にこだわりすぎると間違いなく失敗する

さて、日高屋さんの大盛分はどれくらいの重量があるのでしょうか。ホームページに主要商品エネルギー表がございましたので、大盛分と通常の量の差分である190Kcalをベースとし、そこから大盛分の麺の量を計算します。

中華麺190Kcalに必要な麺(ゆでた後)は127.42gですので、これが茹でる前だと68gぐらいとなります。(麺はお湯を吸うので190%ぐらい増加します)

参考:簡単!栄養andカロリー計算

参考:文部科学省「五訂増補日本食品標準成分表」

最終的に、麺の大盛分の原価は約25.84円と想定できます。

 

米の原価

業務用の米でブランド米でなければ大体1kg215円と仮定します。(米はブランドにより値段が変わるので難しいところですが……)

参考:業務用米.jp

麺の時と同様に日高屋さんの大盛で増加するカロリーを計算したいところですが、ライス大盛りのカロリー表記がなかったので、一般的な大盛り1.5倍説を信用し、大盛り分は210Kcalとします。すると、ライスのカロリーは1gあたり1.68Kcalなので大盛り分は125gと想定されます。

参考:簡単!栄養andカロリー計算

米は炊飯すると水分を含み220%になる事から、炊飯前は約56.8gと計算できます。というわけで、

ライスの大盛り分の原価は約12.21円と想定できます。

 

タマゴの原価

タマゴは物価の優等生と言われているぐらいで、

原価は15.12円でしょうか。

農林水産省が制定した「鶏卵の取引規格」によると、区分Mはタマゴ1個あたりの重量が58gから64gの間とされていますので、仮に日高屋さんのタマゴが区分Mだとして、間をとって1個平均61gとします。2015年11月の標準取引価格は日本養鶏協会によりますと、1kgあたり247.81円となっておりますので、1kgあたりのタマゴの数を16.39個とした場合、1個あたりの値段は15.12円と想定されるわけです。

参考:日本養鶏協会

 

さて、では原価を考慮した上で、サービス券を利用しない場合の粗利益を考えてみます。

注文した場合 原価(円) 粗利益(円)
麺大盛り(70円) 25.84 + 44.16
ライス大盛り(60円) 12.21 + 47.79
味付玉子(100円) 15.12 + 84.88

おや、玉子が圧倒的に粗利益が出るじゃないですか……しかも麺大盛りとライス大盛りはサービス券を使われると損失が出るのに対して、味付玉子は半額になっても粗利益がでますね……

という事は店側は味付玉子をサービス券で半額にしようがしまいが、粗利益が出るようですね。

……しかしちょっと待って下さい、なら何故味付玉子をもっとお得なようにサービス券上でアピールしないのでしょうか?

実は、ここに顧客の心理をくすぐる秘密が隠されています。

 

秘密は味付玉子の値段設定にあった

サービス券を見て、

「麺を大盛りにすれば、70円がタダで、味付玉子は50円引きで50円になる……なら、麺を大盛りにして味付玉子を100円で買った方が20円もお得だな」

そう思ってしまったら最後、このサービス券の魔力にはまっています。つまり、

麺大盛り70円+味付玉子割引の50円で120円払うより、

麺大盛り0円+味付玉子100円で100円

を使った方が20円も得だと顧客が考えてしまうところにこの券の本質があるのです。よく考えてみると、別に味付玉子を頼む必要は無いのです。

麺を大盛りにして味付玉子を頼まないと、粗利益が出るどころか、25.84円も損失が出るのに対して、

麺大盛りでサービス券を使って味付玉子を頼むと、味付玉子の値段100円 – 味付玉子の原価15.12円 – 麺大盛り分の原価25.84円でもまだ粗利益が59.04円になるのです!

という事で、味付玉子を同時に頼んだ場合だと、麺とライスで失われる利益を回収した上で、利益すら出す事が出来るのです。

このように、原価率の異なる商品を同時に販売する事でトータルで利益を出す事を

マージンミックス

と言います。今回はサービス券の存在がありますので少し複雑ですが。

しかし、これだけでは何故味付玉子をサービスのメインにしないかの説明にはなりませんが、ラーメン屋ならともかく、

味付玉子自体がそこまで顧客の満足度を上げるサービスにならない

からではないかと私は思っています。

麺とライスは大盛りにしなければならない……よし、じゃあ利益率の高い味付玉子で損失はカバーだ!

こんな風な理由なんじゃないかと思っています。

もちろん、それでも味付玉子はいらないから麺かライスを大盛りにするだけの人も多いとは思いますが。

 

まとめ

色々考察しましたが、味付玉子が何故不思議な値段で記載されているかの説明はできたかと思います。もちろん、私の仮説はまるっきり外れていてもっと全然別の理由があるのかもしれませんが、一枚のサービス券からどこまで深読み(?)できるか、という紹介はできたと思います。

例え間違っていようが、考えてみる事が大事

答えを出す事よりも、考える事が大事だと思っていますので、全く無駄な事ではなかったと思います。(玉子の原価も知る事ができたし……)

またどこかでこのようなサービス券をもらう機会があったら考察してみたいと思います。

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